Venons-en directement aux faits. Vous souhaitez investir plus dans vos campagnes Google Ads mais vous avez un budget serré. La seule solution qui s’offre à vous dans ce contexte est de dépenser moins sur vos campagnes existantes tout en faisant autant de performances, et d’investir la différence dans de nouvelles campagnes.
Dans cet article, nous allons donc vous présenter quatre façons d’optimiser les performances de vos campagnes Google Ads tout en réduisant le budget dépensé:
- Débarrassez-vous des métriques inutiles
- Créez une colonne « Impression to Conversion » (ITC).
- Ajoutez plus de mots-clés exacts (et mettez en pause votre correspondance d’expression – alias phrase match en anglais).
- Utilisez des segments de marché (In- Markets Segments) dans Google Analytics.
Pour chacune des optimisations ci-dessous, nous vous expliquerons comment les réaliser et nous montrerons que chacune d’entre elles peut permettre d’améliorer les performances de vos annonces et de réduire vos coûts.
1. Débarrassez-vous des métriques inutiles
Réduire les budgets de vos campagnes PPC signifie que vous devez tirer le meilleur parti de chaque minute et de chaque dollar que vous dépensez. Pour être aussi rentable que possible, vous devez être plus concentré, voici donc ce que vous devez faire :
Débarrassez-vous des colonnes de données que vous n’utilisez pas au quotidien, et/ou qui ne vous apportent aucune valeur ajoutée dans vos optimisations quotidiennes.
Nous aimons tous créer nos propres colonnes avec différentes métriques par lesquelles nous voulons suivre et optimiser nos campagnes. Mais parfois, avoir trop de données sous les yeux nous distrait de celles qui sont vraiment importantes, et que nous pourrions manquer.
Par exemple, envisagez de vous débarrasser de colonnes telles que « Search Imp. Share », car avec un budget serré, il n’y a pas grand-chose que vous puissiez faire contre le fait que vos concurrents puissent toujours enchérir beaucoup plus que vous. Concentrez-vous plutôt sur les paramètres que vous pouvez réellement influencer, comme votre CTR, par exemple. La rédaction d’annonces nouvelles et améliorées avec un texte publicitaire convaincant peut contribuer à augmenter votre CTR sans augmenter les enchères.
Configurez vos colonnes pour qu’elles n’affichent que les métriques essentielles et concentrez-vous sur ces dernières, afin de vous assurer que vous ne passez pas à côté de ce que vous pouvez modifier et optimiser par vous-même.
2. Créez une colonne « Impression to Conversion » (ITC)
Après avoir éliminé les colonnes/métriques inutiles, l’étape suivante pour optimiser les performances de vos campagnes Google Ads avec un budget réduit consiste à créer de nouvelles colonnes qui vous aideront à analyser les données plus rapidement. De cette façon, vous pourrez optimiser pleinement vos campagnes de recherche.
L’une de ces colonnes est l’ITC (Impression to Conversion). Il s’agit d’une colonne personnalisée et qui facilitera grandement votre optimisation.
ITC % = Conversions/Impressions
Voici comment créer la colonne ITC dans Google Ads :
- Dans votre compte Google Ads, cliquez sur « Colonnes » dans le ruban supérieur du tableau de bord.
- Ensuite, cliquez sur « Modifier les colonnes » et allez tout en bas de l’écran et cliquez sur « Colonnes personnalisées ».
- Il suffit maintenant de créer la colonne ITC en introduisant le calcul des conversions/impressions, comme dans l’image ci-dessous :
- Vous avez terminé. Il ne vous reste plus qu’à ajouter la colonne à votre tableau de bord et à enregistrer.
Mais pourquoi vouloir ajouter une nouvelle métrique alors que nous venons de vous conseiller d’en supprimer ?
Eh bien, la réponse est simple : L’ITC nous aide à connaître l’ensemble des performances de nos publicités dans une simple colonne. Habituellement, nous mesurons le taux de clics (CTR) et le taux de conversion (CR) d’une annonce séparément, dans deux colonnes différentes. Mais certaines publicités avec un CR élevé auront un CTR faible, et d’autres auront un CTR élevé mais un CR faible. Alors, faut-il garder celles qui ont un CR élevé, ou celles qui ont un CTR élevé ? Quelle est la meilleure façon d’établir des priorités lors de l’optimisation de vos annonces Google ?
L’ITC vous aide à identifier rapidement les annonces de votre campagne Google Ads qui sont vraiment les plus performantes.
Désormais, vous serez encore plus concentré et pourrez prendre plus rapidement les meilleures décisions dans l’optimisation de vos annonces Google.
3. Ajoutez plus de mots-clés exacts (et mettez en pause votre correspondance d’expression – phrase match)
La troisième stratégie pour optimiser les performances de vos annonces Google avec un budget réduit consiste à ajouter des mots clés plus précis. C’est en fait quelque chose que vous devez toujours chercher à faire avec vos campagnes PPC, mais lorsque vous réduisez votre budget, vous devez y consacrer la majeure partie de votre temps de gestion de campagnes.
Mais il y a un principe important à cela. Non seulement vous devez ajouter plus de mots-clés exacts, mais vous devez également rechercher des termes de recherche plus longs à ajouter (mots-clés à longue traîne – long-tail keywords). Des mots-clés exacts plus longs :
- ont un taux de concurrence plus faible
- vous permettent d’enchérir plus bas
- vous permettent de rédiger des annonces plus précises et de meilleure qualité (et si vous n’êtes pas familier avec le terme SKAG, c’est le moment idéal pour le faire).
Quelle doit être la longueur des mots-clés de correspondance exacte ?
Cela peut varier d’un annonceur à l’autre, mais pour la plupart des annonceurs, les mots-clés qui contiennent entre 2 et 5 mots sont les plus appropriés. Les mots-clés d’un seul mot seront probablement chers et auront des taux de conversion faibles ; et les mots-clés de plus de cinq mots auront probablement un faible volume de recherche et ne recevront peut-être pas de trafic du tout.
Par exemple, disons que vous souhaitez diffuser une annonce Google pour des chaussures de randonnée.
- Le mot clé [chaussures] sera trop largement ciblé et coûteux.
- Le mot-clé [chaussures de randonnée] est un peu mieux. Désormais, votre annonce et votre page de destination pour les chaussures de randonnée seront plus étroitement liées, et vous ne serez pas en concurrence avec les annonceurs qui utilisent [chaussures], « chaussures » ou +chaussures comme mot-clé.
- Mais allons plus loin, avec [chaussures de randonnée en ligne], [chaussures de randonnée rouges en ligne], et [vente en ligne de chaussures de randonnée].
Voilà qui est mieux. Imaginez un groupe d’annonces appelé « chaussures de randonnée en ligne » qui contient ces mots clés et affiche une annonce et une page de renvoi parfaitement adaptées. De tels groupes d’annonces vous permettent de rédiger des annonces plus précises et mieux ciblées.
Un meilleur ciblage signifie un CTR (et un ITC) plus élevé, ce qui signifie un score de qualité plus élevé, ce qui signifie des enchères plus basses.
Avec des budgets élevés, vous pourriez vouloir aller plus loin pour obtenir plus de notoriété ou plus de conversions, même à un prix plus élevé. Lorsque vous vous souhaitez réduire vos budgets, vous devez obtenir le plus de conversions au prix le plus bas possible.
Où trouver les bons mots-clés à ajouter
Nous allons commencer par vous dire où ne pas les trouver : dans l’outil Google Keyword Planner. Il y a deux raisons à cela :
- L’outil Google Keyword Planner est l’outil de recherche de mots clés le plus couramment utilisé, ce qui signifie également que la plupart de vos concurrents l’utilisent probablement aussi, ce qui fait que vous êtes tous en concurrence pour les mêmes mots clés.
- Le planificateur de mots-clés de Google répertorie également un grand nombre de mots-clés non pertinents (ou pas les plus pertinents, selon vos paramètres de recherche), ce qui peut vous déconcentrer ou vous faire perdre beaucoup de temps à filtrer les résultats manuellement.
La bonne nouvelle, c’est qu’il existe d’excellents outils gratuits de recherche de mots-clés. Voici nos deux outils préférés :
- Ubersuggest : Ubersuggest trouvera des termes de recherche très précis, ainsi que des données très puissantes comme le volume, le CPC et la tendance.
- Google Search Console : vous y trouverez les mots-clés qui génèrent du trafic vers votre site, puis ajoutez-les à vos campagnes de recherche.
En utilisant la Search Console, vous pouvez trouver les termes de recherche pour lesquels votre site apparaît dans les résultats de recherche, même à une position très basse et sans trafic.
Il s’agit sans aucun doute de termes de recherche que vous voudrez avoir dans vos campagnes en tant que correspondance exacte, ce qui nous amène au conseil suivant et final.
4. Plongez au cœur de Google Analytics avec les segments de marché (In-Markets Segments)
Tout d’abord, si votre compte Google Ads n’est pas lié à votre compte Google Analytics, arrêtez tout de suite de lire cet article et allez le faire (mais n’oubliez pas de revenir) ! Connecter vos comptes Google Analytics et Google Ads est très simple et absolument indispensable !
Bon, maintenant que vous avez connecté les deux comptes, voyons comment vous pouvez utiliser Google Analytics en dehors des indicateurs habituels comme le taux de rebond et le temps passé sur le site.
Dans votre compte Google Analytics, cliquez sur l’onglet « Audience », puis sur « In-Market Segments ». Vous y trouverez des données en or. Google a segmenté les visiteurs de votre site en fonction de ce qu’ils recherchent sur le marché.
Les chiffres dans l’image ci-dessous sont cachés, mais cet onglet vous montrera les résultats exacts pour chaque segment d’audience.
Que pouvez-vous faire avec les segments In-Market ?
Créez un objectif à partir de la conversion que vous souhaitez obtenir avec vos campagnes Google Ads, puis ajoutez-le à ce rapport. Maintenant, recherchez les audiences qui ont les taux de conversion les plus élevés. Vous les avez trouvés ? Très bien ! Maintenant, allez dans votre compte Google Ads et ajoutez ces audiences à vos campagnes (dans l’onglet « Audience »), et accordez-leur un ajustement d’enchère plus élevé.
Par exemple, vous pouvez constater que les personnes qui recherchent des « services financiers » ont un taux de conversion beaucoup plus élevé que le taux de conversion global. Ajoutez donc cette audience à vos campagnes, et accordez-lui un ajustement d’enchère plus élevé, disons +20 %. Désormais, Google ajoutera 20 % à vos enchères s’il reconnaît que l’utilisateur fait partie de cette audience.
Les segments In-Market vous aident à vous assurer que vous faites des offres plus élevées pour les audiences qui sont plus susceptibles de convertir.
Même si vous utilisez les enchères CPA, vous voudrez toujours ajouter ces audiences. Il n’est jamais inutile d’obtenir plus de données, et vous pourriez découvrir qu’il existe des audiences sur lesquels vous voudriez vous concentrer, ou d’autres que vous voudriez exclure.
Maintenant, prenez tout ce que vous avez fait avec les audiences du marché et faites de même avec les données démographiques et les catégories d’affinité.